„Byle wydali jak najwięcej”. Sztuczki, które stosują lotniska, żebyście kupowali jak szaleni, nie patrząc na ceny

Nie jest tajemnicą, że lotniska zarabiają na nas gigantyczne pieniądze. Według najbardziej aktualnego sprawozdania Airport Council International, które podsumowuje dochody za ostatni rok fiskalny, aż 40 do 60 proc. zysków lotnisk pochodzi z tzw. działalności pozalotniczej, czyli m.in. handlu, parkingów czy wynajmowania powierzchni. A to oznacza, że w bezwzględnych liczbach kwota może wynosić nawet 96 mld USD.

Jak na tym tle prezentuje się pasażer z Polski? Przeciętnie wydajemy na naszych lotniskach ok. 40 PLN. Niedużo, ale umówmy się, że polskie lotniska nie mają też naszym pasażerom wiele do zaoferowania.

Z pewnością pod względem rozrzutności daleko nam do Chińczyków, którzy uchodzą za konsumentów doskonałych. Spójrzmy na dane z Finlandii: przeciętny obcokrajowiec przebywający w tym kraju wydawał w 2016 r. 298 EUR. Z kolei statystyczny turysta z Chin wydawał aż 896 EUR, z czego dużą część właśnie w lotniskowych sklepach wolnocłowych. Często zresztą są to zdecydowanie wyższe kwoty, bo Finowie na przybyszy z Państwa Środka chuchają i dmuchają.

Dlatego żaden element na lotnisku nie jest dziełem przypadku. I choć wiele z nich ma gwarantować bezpieczeństwo albo usprawniać proces odprawy, to sporo nastawionych jest na zysk, najzwyczajniej stymulując nas do zakupów. A patentów jest więcej niż można się spodziewać.

"Pomocne" kwestie bezpieczeństwa

Już pierwsze kroki na lotnisku nie są bez znaczenia. Większość linii i lotnisk zachęca do przyjazdu na miejsce już kilka godzin przed odlotem. A przecież zwykle kontrole przechodzą sprawnie i już po kilku chwilach jesteśmy w strefie bezcłowej. Wtedy zaś czasu na zakupy mamy aż nadto.

Co ciekawe, coraz więcej lotnisk, głównie w Azji, (chociażby najlepiej oceniane na świecie Changi w Singapurze) w całym procesie odprawy przenosi szczegółową kontrolę bezpieczeństwa i bagażu pod same bramki, a więc tuż przed wejściem do samolotu. Aby zaś wejść do pełnej sklepów strefy zastrzeżonej, wystarczy zwykłe sprawdzenie dokumentów. Po co to wszystko? Żeby nie narażać pasażera na nerwy i stres, bo pasażer zestresowany to pasażer, który nie ma ochoty na zakupy. Co innego, gdy pasażer jest spokojny i zrelaksowany – dla lotniskowych sklepikarzy to stan idealny.

– Z perspektywy klienta lotnisko, parking czy linia lotnicza to jest jedna usługa i naczynia połączone. Wystarczy jednak, że w jednym miejscu klient będzie niezadowolony czy narażony na większy stres i natychmiast straci zainteresowanie zakupami (…). Wszystko sprowadza się do tego, by zapewnić pasażerowie pozytywne przeżycia, nawet jeszcze zanim znajdzie się on na lotnisku. A już w samym porcie za wszelką cenę nie możemy dopuścić do tego, by się zdenerwował, szukając miejsca parkingowego lub gdy długo czeka w kolejce do kontroli bezpieczeństwa – mówił w rozmowie z Fly4free.pl Mariusz Wiatrowski, prezes lotniska w Poznaniu.

Nie można jednak zapomnieć o tym, że nawet tradycyjne lotniska nie bez powodu podają numer gate’u dopiero 20 minut przed boardingiem. Dopóki nie wiesz gdzie usiąść i grzecznie czekać na samolot, jest spora szansa, że jeszcze podchodzisz po terminalu. I kto wie, może jednak coś kupisz?

Zarządcy lotnisk dobrze wiedzą,  że większość ludzi nawet z nudów zacznie oglądać to, co jest dostępne w sklepach. A wielu z nich prędzej czy później coś kupi.

Druga sprawa, która aż za bardzo jest na rękę portom lotniczym to oczywiście znienawidzony zakaz posiadania płynów powyżej 100 ml. Oczywiście dotyczy on tylko tych kupionych poza strefą bezcłową. Chcesz zabrać ze sobą alkohol na prezent? Musisz nadać bagaż albo… kupić go na lotnisku.

Wiesz, że w trakcie lotu zwykle czujesz pragnienie? Kup wodę na lotnisku. Oczywiście za mocno wygórowaną kwotę. Dziwnym trafem zarówno pomysł zniesienia zakazu dotyczącego limitu płynów jak i ustalenia jednolitej ceny na wodę, regularnie pojawia się i znika. Ale do skutku nigdy nie dochodzi. Na szczęście coraz częściej na lotniskach pojawiają się poidełka.

A niektóre lotniska zrozumiały nawet, że absurdalne windowanie cen nie przynosi niczego dobrego. Jeśli jednak ustawić je na poziomie podobnym do tego „na mieście” ludzie kupują więcej i chętniej. Tu znów pojawia się przykład singapurskiego Changi, gdzie sklepy w umowach z lotniskiem zobowiązują się, że ceny sprzedawanych tam dóbr nie mogą być wyższe od tych oferowanych „na mieście”.

Dopracowane szczegóły

Jeśli myślicie, że piękne, atrakcyjne i zadbane lotniska powstają po to, by rozpieścić pasażerów to… macie rację. Już dawno odkryto, że pasażer zrelaksowany to idealny klient, skłonny do zakupów i buszowania po najdalszych zakątkach terminalu.

Firma DKMA policzyła nawet dokładnie, że zrelaksowani i szczęśliwi pasażerowie… wydają 7 proc. więcej pieniędzy w całym porcie lotniczym i 10 proc. więcej w strefach bezcłowych niż ci, którzy przejmują się kontrolą, odprawą i samą podróżą.

To właśnie dlatego na lotniskach możecie spotkać wykładziny. Choć logika podpowiada, że w tak ruchliwym miejscu jest to najmniej praktyczne rozwiązanie, to jak zwykle wszystko rozbija się o pieniądze. Najczęściej wykładzinę umieszcza się w pobliżu stanowisk odprawy, bo jak wykazali naukowcy – to właśnie tam jesteśmy najbardziej zestresowani. A to nie sprzyja wpadaniu w zakupowy szał.

Podobnie zresztą jest z kwestią światła czy sufitów. To pierwsze powinno być w miarę naturalne. W jasnych pomieszczeniach zazwyczaj czujemy się lepiej, więc nic dziwnego, że projektanci idą głównie w biel. Jeśli chodzi o sufit, najlepiej, żeby był obniżony, a jeśli chodzi o siedzenia, to im wygodniejsze, tym lepiej dla sklepów i gorzej dla naszego portfela. Z tego samego powodu na lotniskach pojawiają się wszelkie relaksujące udogodnienia – fontanny, ogrody, a nawet maszyny do masażu.

Z drugiej strony, tu znowu nieco wbrew światowym trendom idą polskie lotniska – w branży dość głośno mówi się, że w naszych portach królują niewygodne metalowe siedziska właśnie dlatego, by klient nie mógł się rozsiąść, tylko ze zwykłej niewygody – pochodził trochę, przy okazji oglądając witryny.

Niedawno pojawiły się nawet „inteligentne szyby”, które redukują promienie słoneczne oraz upał. I tak, one też też zwiększyły sprzedaż. Lubimy też w miarę blisko widzieć to, co kluczowe, czyli… płytę lotniska. To pozwala nam zachować poczucie orientacji w terenie i oczywiście tak istotny spokój. Ot, banalnie prosta psychologia.

Ale jednocześnie, gdy stres zostanie już zredukowany, lotnisko szybko wykorzysta okazję. Nie bez powodu strefy bezcłowe zaprojektowane są tak, że bardzo często trzeba obowiązkowo przejść przez jakiś sklep, by dojść do gate’ów.

Sklepy też nie są głupie

Oczywiście niektóre zasady bezpieczeństwa sprzyjają większym zakupom, ale największą część pracy oczywiście wykonują same lotniska i sklepy. A opłaca się to obu stronom. Porty lotnicze nie tylko wynajmują powierzchnię, ale także pobierają prowizję od obrotu – nawet do 30 proc. w przypadku sklepów, i do 20 proc. od restauracji.

Układ lotniska sprzyja z kolei kuszeniu potencjalnych klientów, a im większy sklepowy labirynt, tym lepiej. Oczywiście masz się „zgubić” w sklepie, a nie na samym lotnisku (i znów się zdenerwować). Zwykle też najciekawsze produkty ustawione są tak, by były widoczne nawet z głównego korytarza, ale już te najpopularniejsze ukrywa się w głębi sklepu, by trzeba było po nim trochę pochodzić.

Niedawno odkryto również, że coraz więcej pasażerów rezygnuje z zakupów z powodu konieczności… wchodzenia w interakcję z drugim człowiekiem. Aż 40 proc. respondentów przyznała, że przynajmniej próbuje jej uniknąć. Dlatego coraz popularniejsze stają się kasy samoobsługowe, w których nie musicie mówić ani „dzień dobry” ani „dziękuję”

Niestety, mimo wszystkich udogodnień marketingowcy doskonale wiedzą, że wyższe ceny nie są przeszkodą, gdy ktoś jest zdeterminowany. Jeśli jesteś bardzo głodny, kupisz kanapkę nawet, jeśli będzie kosztowała 20 PLN. Jeśli jesteś spragniony, żadna cena wody Cię nie odstraszy.

Dlatego poza wszystkimi sztuczkami, zawsze zostają bezpośrednie, dość ordynarne manipulacje. Głównie cenami – w restauracjach, kantorach i sklepach. Na szczęście powoli zaczyna się to zmieniać. I liczymy,  że ta tendencja się utrzyma.

– W ostatnich latach handel na lotniskach zmienił się znacząco, a polski pasażer zmądrzał, stał się zdecydowanie bardziej „smart”. Naszą branżę najmocniej zmieniły porównywarki cenowe, za pomocą których pasażerowie sprawdzają każdy produkt – mówi Piotr Kazimierski, prezes Baltony.

I wydaje się, że właśnie w tę stronę będzie zmierzał lotniskowy handel. Ale nie martwcie się, porty lotnicze z pewnością znajdą kolejne triki, by uśpić naszą czujność.