Kupiłeś tani bilet! Cieszysz się? To dopiero początek twoich wydatków na lot

Choć brzmi to paradoksalnie, to taka jest prawda: dzięki taniej ropie i dużej konkurencji na rynku ceny biletów lotniczych w ostatnim czasie mocno spadły, ale całościowo za przeloty wcale nie płacimy dużo mniej. Dzieje się tak z powodu kluczowego zwrotu, który menadżerowie każdej liczącej się linii lotniczej na świecie odmieniają przez wszystkie przypadki. Ancillary revenue, czyli przychody pozalotnicze.

W wolnym tłumaczeniu są to wszystkie pieniądze, które wydajesz na każdą dodatkową usługę (np. większy bagaż, przekąski), która nie jest biletem lotniczym. I przewoźnicy prowadzą mniej lub bardziej subtelną grę, żebyście wydawali więcej. I robią to tak sprytnie, że choćbyście uważali się za mistrzów silnej woli z torbą pełną zrobionych przez mamę kanapek w reklamówce z „Biedronki”, raczej nie dacie rady się nie ugiąć.

Sposoby są bardzo różne: wyrafinowane lecz również proste. Zajmijmy się najpierw tą drugą kategorią, bo ona ma miejsce już teraz.

W USA strach przed wykluczeniem

Świetnym przykładem są wprowadzone niedawno przez największe amerykańskie linie taryfy basic, które zawierają właściwie tylko prawo do wejścia na pokład i przelotu. Jednocześnie pasażer traci wszystkie przywileje, a nawet nie przywileje, ale wydawałoby się, podstawowe prawa. Nie może więc nie tylko wnieść na pokład większego bagażu podręcznego, ale nawet nie wolno mu skorzystać ze schowka. Bagaż musi trzymać pod nogami. Nie ma zresztą innej opcji, bo w najtańszej taryfie nie wolno mu nawet stać w kolejce do boardingu z innymi pasażerami. Pasażer w opcji „basic” wchodzi więc na pokład na samym końcu, gdy wszyscy zajmą swoje miejsca. Musi się przeciskać, przepraszać, wszyscy na niego patrzą i z dezaprobatą kiwają głowami.

I o to właśnie chodzi – by pasażer oszczędzający na bilecie poczuł się tak źle, by po prostu musiał wykupić dodatkowe usługi. Choćby i po to, by nie czuł się wykluczony. Mówicie, że to mit? Przeczytajcie nasz tekst o tym, dlaczego ludzie ustawiają się w długich kolejkach przed bramką na lotnisku, na długo przed rozpoczęciem wpuszczania do samolotu.

A najlepsze w tym wszystkim jest to, że ceny za przelot w taryfach basic są identyczne jak wcześniej w klasie ekonomicznej, ale ze „standardowymi” przywilejami.

I wiecie co? To się sprawdza. Bo reakcją na wprowadzenie takich taryf była fala wściekłości wylewana na Twitterze przez pasażerów. Pasażerów, którzy przecież latać muszą, najlepiej tanio, a czują się źle z powodu braku możliwości włożenia torby do schowka. A przecież wcale nie chcą się czuć źle…

Podejście przyszłościowe: Linie lotnicze wiedzą o tobie wszystko

Granie na emocjach to jednak kij, który ma dwa końce – zwiększa przychody, ale pozostawia skazę wizerunkową. Dlatego obecnie linie lotnicze pracują nad wyciąganiem z Ciebie dodatkowej kasy „w białych rękawiczkach”. Dobrym przykładem jest Finnair, który jest pod tym względem w awangardzie europejskich przewoźników.

W przypadku fińskiej linii wszystko zaczęło się od kradzieży. Jak to? Piękne kryształowe szklanki znanej fińskiej marki Ittala oraz porcelanowe naczynia Marimekko były najczęściej kradzionymi akcesoriami wśród wszystkich linii lotniczych świata.

Bo są piękne (Marimekko wypuściło limitowaną edycję tylko dla Finnaira) i nie można ich było nigdzie kupić. Gdy więc naczynia zaczęły ginąć w zastraszającym tempie (a co ważne, podkradali je głównie pasażerowie klasy biznes), Finnair zaczął je sprzedawać w internecie. I choć nie są tanie, bo czajniczek do herbaty kosztuje 80 EUR, to sprzedają się bardzo dobrze. Zwłaszcza wśród Azjatów, którzy są nadspodziewanie dobrymi konsumentami.

No dobrze, powiecie, ale dzbanki i kubeczki, zwłaszcza w takiej cenie, to burżujskie zachcianki. Nas i tak na takie rzeczy nie stać, więc nie ma problemu. Naprawdę? Nie do końca.

Internet bardzo pomaga

Obecnie Finnair sprzedaje „statystycznemu” pasażerowi produkty za 13 EUR. Jak mówi Mikko Turlainen, wiceprezes Finnaira do spraw sprzedaży, plasuje go to w połowie stawki europejskich przewoźników. Ta wartość będzie szybko rosnąć, głównie dzięki Wi-Fi w samolotach.

To ogromna inwestycja, warta dziesiątki milionów euro. I spore ryzyko, bo nie wiadomo, czy i kiedy się zwróci. Daje jednak Finom ogromną konkurencyjną przewagę – lada moment internet będzie dostępny we wszystkich szerokokadłubowych maszynach przeznaczonych na dalekie trasy, a w przyszłym roku będzie też na krótkich trasach. Dla linii Wi-Fi to możliwość zarobku (w Finnair trzeba zapłacić od 7,95 EUR za godzinę do 19,95 EUR za cały lot), jednak potencjalne korzyści są znacznie większe.

Raz, dwa, trzy, Wielki Brat patrzy

Turlainen jest przekonany, że przyszłość latania polega na dedykowanych usługach, idealnie skrojonych na miarę pasażera. I kupowanych spontanicznie, w czasie lotu. Finnair wykorzystuje do tego mechanizmy big data, w zeszłym roku do działu digitalizacji zatrudnił ponad 70 osób. O co chodzi? Ano o to, że linie lotnicze dzięki analizie naszych zachowań, na przykład w procesie rezerwacyjnym, gromadzą o nas mnóstwo informacji. Marzą o tym, by wiedzieć o nas wszystko – znać nasze zainteresowania, mieć pojęcie o tym, co nas kręci, jakie mamy silne strony i do czego mamy słabości.

– Chcemy wykorzystać wszystkie informacje, które mamy o naszych pasażerach i dawać każdemu dokładnie to, czego potrzebuje. Moim celem jest osiągnięcie następującej sytuacji: lecimy do Nowego Jorku i wiemy, że pasażer z rzędu numer 3 lubi koszykówkę. W tej sytuacji nasz system nie będzie oferował mu kwiatów, tylko bilety na mecz Knicksów w Madison Square Garden. To wcale nie jest nierealna wizja, choć oczywiście zależy od doboru partnerów, którzy znajdą się w naszym ekosystemie. Wierzę, że choć rynek jest bardzo wrażliwy cenowo, to pasażerowie są gotowi zapłacić więcej za dobre, dedykowane usługi – mówi wiceprezes Finnaira.

Brzmi fajnie czy strasznie? Taka jest rzeczywistość, na którą nie ma co się obrażać. Tym bardziej, że może ona mieć też dobre strony.

Podróż zaczyna się wcześniej

Zaletą jest np. to, że w przeciwieństwie do amerykańskich linii niektórzy przewoźnicy wiedzą, że abyś więcej kupował, musisz mieć dobry nastrój. A o dobry nastrój na lotnisku trudno.

– Analizowaliśmy zachowanie i nastrój pasażerów na lotnisku i widzimy, że są dwa główne punkty zwiększające stres. Pierwszym jest kontrola bezpieczeństwa, drugie ma miejsce tuż przed bramkami, gdy ludzie nerwowo rozglądają się, ile czasu zostało im do samolotu. W naszym interesie, a także w interesie lotniska jest to, by te stresujące momenty jak najmocniej zminimalizować – mówi Turlainen.

To dlatego Finnair wspólnie z lotniskiem w Helsinkach testował ostatnio system rozpoznawania twarzy dla wybranych pasażerów. Nowoczesny system ma uprościć i znacznie przyspieszyć proces odprawy. Docelowo system będzie w pełni automatyczny i sprawi, że nie będą już potrzebne papierowe karty pokładowe ani nawet weryfikacja dowodów tożsamości.

– Bezpieczeństwo jest dla nas bardzo ważne, ale chcemy jednocześnie zmniejszyć poziom stresu przed podróżą – mówi Turlainen.

„Nie ma czegoś takiego, jak darmowe obiady”

Ten popularny cytat z ekonomisty Miltona Friedmana idealnie sprawdza się w branży lotniczej. W najlepszym razie oferta lotu za półdarmo to inwestycja linii w marketing. Tak jest np. z lotami krajowymi Ryanaira z Warszawy do Gdańska i Wrocławia, które często można kupić za 9 czy 19 PLN. Choć trudno w to uwierzyć, to do takich cen (a biletów jest dużo, bo w takich cenach można je było upolować na 2-3 dni przed wylotem) nie dopłacają Irlandczykom samorządy ani lotniska, a sam Ryanair leci na sporej stracie.

Przewoźnik traktuje jednak te połączenia jak inwestycje – tak tanie bilety to świetna okazja do szukania nowych segmentów rynku, np. ludzi, którzy nigdy wcześniej nie lecieli samolotem. I to się idealnie udało, bo Ryanair skusił w ten sposób przynajmniej kilkanaście tysięcy „debiutantów”, którzy za kilka tygodni, miesięcy albo za rok polecą znowu i wówczas będą już związani z tą sympatyczną marką, dzięki której mogli zobaczyć Złote Tarasy za cenę kubka kawy w Starbucksie.