„Ściemniamy na potęgę!”. Tak nas kantują podczas wyboru hoteli i atrakcji. Wy również padliście ofiarą fałszywych recenzji?

Otwieracie drzwi do apartamentu, który wynajęliście za pośrednictwem jednego z popularnych portali turystycznych. Skusiły was zdjęcia i recenzje obiektu, napisane przez turystów – nie bez znaczenia była też atrakcyjna cena. A w środku? Malutka klitka, nieprzyjemny zapach z toalety, hałas dobiegający zza okna i warunki niczym z głębokiego PRL-u. Witajcie w świecie oszukanych.

Magia recenzji

Mój redakcyjny kolega, Mariusz Piotrowski, napisał kilka dni temu o kuriozalnej sytuacji związanej z… 70-metrowym daszkiem z plastiku, prowadzącym od parkingu do jednego z lokalnych supermarketów w Wielkiej Brytanii. W serwisie TripAdvisor, w którym podróżnicy zamieszczają recenzje m.in. obiektów turystycznych, pojawiło się blisko 200 entuzjastycznych opinii, dotyczących „tunelu z Bude”.

Jaki był efekt żartu internautów? Daszek nad hipermarketem urósł do miana jednej z większych atrakcji Kornwalii. „Kandydat na listę UNESCO” i „współczesny Tadź Mahal” to tylko niektóre z określeń. Ot, figiel, wesoła historia, prawda?

…gorzej, że na co dzień padacie ofiarą innych recenzji. Takich, które pisane są wyłącznie w jednym celu: aby oszukać potencjalnych klientów i turystów. I wtedy nie jest już tak wesoło i fajnie.

* * *

– Zrobiono mnie w balona. W sumie to sam się zrobiłem. Sardynia, obiekt na Booking.com, stosunkowo świeżo dodany do systemu. Tylko cztery opinie, ale bardzo pozytywne. Dwie po włosku, dwie po angielsku. Cena świetna jak za apartament w szczycie sezonu. Zarezerwowałem i poleciałem z żoną i dzieckiem do Włoch. To był błąd.
– Co się stało, panie Macieju?
– To była nora, zawilgocona i mała. Zdjęcia były zrobione pod odpowiednim kątem, pokazywały przestronne wnętrze. A okazało się, że z trudem mieścimy się z naszymi wszystkimi bagażami. Przez tydzień nie zmieniono nam pościeli, mimo że o to prosiliśmy. Był też basen, tak jak na zdjęciu. To znaczy niekoniecznie taki sam, ponieważ okazał się malutką sadzawką. Porażka.
– A co z tymi recenzjami?
– „Super apartament!”, „przestronny basen”, „czysto i komfortowo”. Ściema na całego, nie wierzę, aby ktoś naprawdę odbył tutaj nocleg i w takich superlatywach się wypowiadał.

Pan Maciek Sajda nie jest pierwszym (ani jedynym), który padł ofiarą klasycznych sztuczek właścicieli miejsc noclegowych. Słuchając jego opowieści, nie jestem w ogóle zdziwiony. Tutaj gra toczy się o przyciągnięcie uwagi turysty… oraz o zawartość jego portfela. Na konkurencyjnym rynku usług turystycznych każdy chwyt jest dozwolony. Nawet ten nieetyczny.

Spójrzcie na dwa zdjęcia. Przedstawiają to samo miejsce: basen hotelowy przy jednym z hoteli. To z lewej pokazuje spory basen, będący niewątpliwą atrakcją dla osób, które zdecydują się na pobyt w tym obiekcie. Fotografia zachęca do pływania, czyż nie? A jak wygląda to w rzeczywistości? Tak, jak na zdjęciu z prawej strony…

Jak oszukać turystę

Rozmawiam z właścicielem trzech apartamentów w Krakowie. Wszystkie są dostępne w ramach tak zwanego krótkotrwałego wynajmu: turyści mogą znaleźć je na kilku portalach turystycznych, zarezerwować pobyt – zarówno na weekend jak i na dłuższy pobyt. Jak sprawić, aby to właśnie te obiekty zostały wybrane z morza innych możliwości i konkurencyjnych apartamentów?

– Kłamiemy i oszukujemy. Sztuką jest robić to z głową, aby nie przesadzić. Turyści kupują obiekt „oczami”. Jeżeli opinie są w porządku i zdjęcia nie pokazują czegoś niepokojącego, to rezerwują nocleg. I tutaj wchodzi w grę kreatywność.
– Na czym polega owa kreatywność?
– Dobry fotograf z pokoju 9 mkw. zrobi przestronne miejsce. Opłaca się zainwestować w takie zdjęcia. Oczywiście podkreślić na nich zalety miejsca, nie pokazując wad. Jeden z moich apartamentów jest w kamienicy na Kazimierzu, z oknami wychodzącymi na ślepy dziedziniec. Nie ma tam zbyt dużo światła dziennego. Fotograf sam zaproponował, że podrasuje zdjęcia i „wpuści tam nieco światła”.
– I co zrobił?
– Wyedytował zdjęcia, i teraz wygląda na to, że słońce oświetla cały apartament. Ale zdjęcia to tylko jedna sprawa, ważniejsze są recenzje.
– Tutaj chyba zbyt dużo nie da się zrobić?
– (śmiech) Nieprawda. Startując z moim interesem dwa lata temu, od razu zainwestowałem w kilka pozytywnych opinii.
– ???
– Zapłaciłem za nie. Są miejsca w internecie, gdzie ogłaszają się osoby, chętne do płatnego recenzowania obiektów. I wszystko gra.
– No dobrze, ale przecież to jest weryfikowalne. Część z portali wymaga, aby recenzje były dodane tylko przez osoby, które faktycznie odbyły nocleg…
– I co z tego? To da się prosto obejść: na chwilę obniżam cenę noclegu, robiąc superpromocję. Podstawiona osoba od razu rezerwuje mój obiekt na jedną noc, po czym wracam do pierwotnej ceny. I już mam gotową entuzjastyczną recenzję.
– Moment, ale w jaki sposób?
– Wliczam w swoje koszty promocyjne prowizję dla portalu turystycznego, którą muszę zapłacić za „odbyty” nocleg i dokonaną rezerwację. Nie potrzebuję, aby podstawiona osoba faktycznie nocowała w jednym z moich apartamentów. Wystarczy, że napisze recenzję.
– I to faktycznie działa?
– Większość obiektów tak robi, nie mam złudzeń. Podobnie, jak zaczynają się pojawiać realne recenzje, które mogą być negatywne – od razu staram się „przykrywać je” kolejnymi pozytywnymi.
– Jednym słowem, robisz w balona turystów?
– Rozmawiamy o biznesie, a nie piaskownicy. To moje główne źródło utrzymania.

Kantujemy w sposób hurtowy

Jak wielka jest skala oszustw? Czy to tylko margines, kropla w morzu uczciwych i wiarygodnych recenzji hoteli i atrakcji turystycznych? Niestety, prawda może zaboleć.

Dane Advertising Standards Authority pokazują, że to zjawisko masowe. Spośród 50 mln recenzji, nawet 10 mln to fałszywki. I niech nie zmyli was złudne uczucie, że to zapewne dotyczy tylko zagranicznych rynków.

Szybkie sprawdzenie w wyszukiwarce google – po kilku sekundach mogę przebierać w ofertach, takich jak ta poniżej.

15 minut i szybką rozmowę telefoniczną później jestem uzbrojony w specjalistyczną wiedzę. Wcieliłem się w rolę właściciela nowego pensjonatu o nazwie „Tanie-Spanie-Niesłychanie”. Rozpocznę działalność 1 października, ale już teraz chciałbym, aby wejść w ten biznes z animuszem.

Dowiedziałem się, że nazwa jest taka sobie („lepiej nie pisać, że cena jest głównym wyznacznikiem”), ustaliliśmy warunki umowy: po pojawieniu się strony internetowej, profilu na Facebooku oraz „wejściu” do popularnych systemów rezerwacyjnych, w ciągu 30 dni pojawi się 7 pozytywnych recenzji (na portalu rezerwacyjnym). Do tego będą „fajne” komentarze na Facebooku, za dodatkową opłatą mogą być nieco podrasowane zdjęcia. Pełen serwis.

Cena tej przyjemności? Niecałe 300 PLN. To dokładnie tyle, ile chciałbym „kasować” turystów za wynajem jednego z apartamentów na jedną noc – na potrzeby ww rozmowy ustaliłem cenę na poziomie 299 PLN / doba. Biorąc pod uwagę korzyści – jak za darmo.

…a można znacznie taniej. Ofert są dziesiątki.

Co mówią specjaliści?

Szymon Lisowski, COO Socjomania w wywiadzie dla nowymarketing.pl:

– Spotkałem się z różnymi zestawieniami, które estymowały, że fałszywych opinii w internecie może być nawet połowa.

Marta Panfil, współwłaścicielka agencji „FIKA – marketing dla gastronomii”, w tym samym wywiadzie:

–  Najczęściej „dopisywane” są recenzje na TripAdvisor czy Google, bo proces rejestracji i weryfikacji użytkowników jest znikomy. Wystarczy podać adres email i nickname, żeby założyć konto i pisać recenzje. Tworzone są też fałszywe wątki na różnych forach internetowych z nazwą hotelu czy restauracji.

W gąszczu recenzji hoteli, obiektów turystycznych, coraz ciężej zorientować się, czy to co czytamy jest wiarygodną opinią… czy kłamstwem, za które zapłacił zleceniodawca. Recenzje na TripAdvisor? Opinie na forach internetowych? Relacje na Facebooku? Jesteśmy łowieni niczym ryby, zarzuca się na nas sieci. Paradoksalnie, właśnie w sieci (internetowej).

TripAdvisor i Szopa z Dulwich, czyli jak obejść system

Na procederze tracą tak naprawdę wszyscy. No, może oprócz tych, którzy zarabiają na pisaniu fałszywych recenzji… oraz właścicielach obiektów, odnotowujących przyrost gości właśnie dzięki takim działaniom. Zamiast ufać opinii, która została napisana – zastanawiamy się: prawda czy ściema?

To prosta droga do wywrócenia założeń niezależnych recenzji, które miały pomagać w wyborze danego miejsca. Niezależnie od tego, czy mówimy o nieco „partyzanckim” marketingu szeptanym i domorosłych biznesmenach, oferujących ww usługi – czy o światowych liderach. Właśnie, sprawdźmy królów tej branży.

* * *

TripAdvidor to niekwestionowany lider na rynku opinii, które biorą pod uwagę wszyscy podróżnicy. Pisząc wprost: jest najbardziej znaną i zaufaną międzynarodową stroną o tematyce podróżniczej i turystycznej. Liczby porażają: dane z listopada 2017 pokazują, że serwis odwiedza miesięcznie 455 mln czytelników, którzy mogą przeczytać ponad 570 mln recenzji restauracji, hoteli, ciekawych miejsc.

Siłą tej strony internetowej (i aplikacji) jest bezstronność: to użytkownicy piszą wszystkie recenzje, zamieszczają zdjęcia, chwalą i ganią. I to na podstawie tych wiarygodnych recenzji powstaje ranking.

Wróćmy do przywoływanego na początku tego artykułu „tunelu z Bude”. Idealnie pokazuje on słabość systemu – jak widać, łatwo zrobić go w balona. Serwis w tym konkretnym przypadku postanowił działać: zawiesił możliwość komentowania i usunął komentarze na temat tunelu z Bude. Ale to nie jest pierwszy przypadek, gdy ktoś wykorzystał system recenzji w inny sposób, niż zamierzony. Pamiętacie słynną „Szopę z Dulwich”, o której pisaliśmy na naszych łamach?

Niejaki Oobah Butler postanowił stworzyć… fałszywe miejsce w Londynie. Szopę w ogrodzie swojego domu, w której nie ma żadnej restauracji, wirtualnie przekształcił w restaurację. Jak sam opisywał ten pomysł dla vice.com:

– Czy to właśnie nie w obecnym klimacie dezinformacji i gotowości społeczeństwa, by uwierzyć w każdą niepotwierdzoną bzdurę, stworzenie fałszywej restauracji jest łatwiejsze niż kiedykolwiek wcześniej? Może nadeszły czasy, w których nieistniejąca knajpa ma szanse okazać się hitem? – twierdził Oobah. – Za pomocą fałszywych recenzji, aury tajemniczości i sporej dawki bałamuctwa postanowiłem przekształcić moją szopę w najwyżej ocenianą londyńską restaurację na TripAdvisorze – dodał.

W kwietniu 2017 założył Szopę w Dulwich („The Shed at Dulwich”), tworząc stronę internetową i zakładając profil na TripAdvisor. Od samego początku traktował to jako żart i prowokację: na zdjęciach prezentował dania, które wyglądały na prawdziwe, ale nimi nie były. Na przykład stek z bitą śmietaną udawała gąbka pokryta pianką do golenia, a pięknie udekorowany okrągły ser był… kostką do czyszczenia toalet.

Zaczynając jako 18149 restauracja w Londynie, zaczął publikować recenzje (napisane na różnych komputerach, z różnych adresów IP), chwalące unikalność restauracji i wyjątkową jakość serwowanego jedzenia. W szybkim czasie pozycja nieistniejącej restauracji w rankingu zaczęła rosnąć. Na przedpłacony numer telefonu komórkowego, który specjalnie zakupił na potrzeby całej akcji, zaczęli dzwonić turyści, spragnieni wizyty w jego restauracji.

Pod koniec sierpnia, 4 miesiące po rozpoczęciu „eksperymentu”, Szopa w Dulwich była na 156 miejscu w rankingu najlepszych londyńskich restauracji TripAdvisor. Wczesną jesienią – na 30 pozycji. Aż 1 listopada… wspięła się na sam szczyt!

Walka z plagą

Jak się bronić przed fałszywymi recenzjami? Czy sugerować się opiniami… a może jednak je ignorować (bo podejrzewamy, że są nieszczere)? Tutaj nie ma jasnych i prostych rozwiązań.

Co ciekawsze „kreatywne” pomysły na oszukanie turystów poprzez fałszywe recenzje co pewien czas trafiają do opinii publicznej – tak było chociażby w przypadku restauracji w Rosji podczas niedawno zakończonego mundialu. Opisywaliśmy wtedy sposób na nieuczciwe recenzje, dzięki którym część z obiektów „podpompowywała” swój ranking.

Światełkiem w tunelu może być niedawny wyrok sądu w Lecce na południu Włoch. Właściciel agencji, która parała się właśnie takimi działaniami, m.in. fabrykowała pozytywne recenzje hotelarzom i restauratorom – został skazany na na 9 miesięcy więzienia i 8 tys. EUR (ok. 34,5 tys. PLN) kary.

Prostszym sposobem może być często również… zdrowy rozsądek. Warto sprawdzać opinie o danym miejscu na wielu portalach, nie sugerować się tylko najniższą ceną, unikać ofert, które wyglądają „aż za atrakcyjnie”. Czasami faktycznie możemy natrafić na super okazję, częściej jednak czeka nas po prostu rozczarowanie.

* * *

Wracam do mojego rozmówcy z Krakowa, który posiada trzy apartamenty na krótkotrwały wynajem dla turystów.

– To wojna. Tutaj nikt nie bierze jeńców. W grę wchodzą duże pieniądze. A jak pojawiają się pieniądze, uczciwość niekiedy należy schować do kieszeni.

Podróżnicze przypadku

Podczas swoich wyborów podróżniczych, szukając miejsca noclegowego, fajnej restauracji lub atrakcji – sugerujecie się opiniami zawartymi w internecie i recenzjami obiektów? Padliście kiedyś ofiarą „dobrych opinii”, które po zweryfikowaniu na miejscu okazały się misterną pułapką?