Ufacie opiniom z TripAdvisora? Stworzył fikcyjny lokal, który podbił sieć: każdy chciał tam zjeść

Chcecie zjeść coś dobrego w najlepszej knajpie w jednym z największych miast świata? Zaglądacie na ranking TripAdvisor, wybieracie najlepiej oceniane miejsce – jest na szczycie zestawienia, w którym pokonało ponad 18 000 innych lokali.

Nastawieni na wyjątkowe kulinarne doświadczenie próbujecie zarezerwować tam miejsce. To niemożliwe, słyszycie. W akcie desperacji udaje się wam odnaleźć adres tej restauracji, dojeżdżacie na miejsce… po czym okazuje się, że padliście ofiarą żartu lub oszustwa. Bo zamiast „najlepszej knajpy w mieście” widzicie szopę przy prywatnym domu. Co się stało?!

Król jest tylko jeden

TripAdvidor to niekwestionowany lider na rynku opinii, które biorą pod uwagę wszyscy podróżnicy. Pisząc wprost: jest najbardziej znaną i zaufaną międzynarodową stroną o tematyce podróżniczej i turystycznej. Liczby porażają: dane z listopada 2017 pokazują, że serwis odwiedza miesięcznie 455 mln czytelników, którzy mogą przeczytać ponad 570 mln recenzji restauracji, hoteli, ciekawych miejsc. Siłą tej strony internetowej (i aplikacji) jest bezstronność: to użytkownicy piszą wszystkie recenzje, zamieszczają zdjęcia, chwalą i ganią. I to na podstawie tych wiarygodnych recenzji powstaje ranking.

Ile jest miejsc, w których możemy coś przekąsić i ugasić pragnienie, opisanych poprzez bezstronne opinie na TripAdvisor? 4,4 mln!

Nic dziwnego, że bycie w czubie rankingu (na przykład w pierwszej dziesiątce najlepszych restauracji w danym mieście) to przedmiot pożądania tysięcy właścicieli tego typu przybytków. Na tak konkurencyjnym rynku, gwarantuje to napływ świeżych klientów, skuszonych pozytywnymi recenzjami i zdjęciami. A to wprost przekłada się na obroty i… finanse.

Ale akcja

O tym, że system oparty na „bezstronnych opiniach” jest podatny na manipulacje – mówiło się od dłuższego czasu. Padały przykłady, w których wykazywano, że dany hotel, pensjonat czy restauracja próbowała sztucznie zwiększyć swoją pozycję w rankingu – na przykład przekupując lub namawiając swoich gości do wystawiania pozytywnych opinii. Słychać o internautach, którzy (za pieniądze) dokonują wpisów na TripAdvisorze, w których wychwalają dane miejsce, tym samym powodując marsz w górę rankingu.

To wszystko jednak blednie wobec niedawnej prowokacji Oobah Butlera. Postanowił on bowiem stworzyć… fałszywe miejsce w Londynie. Szopę w ogrodzie swojego domu, w której nie ma żadnej restauracji, wirtualnie przekształcił w restaurację. Jak sam opisuje ten pomysł dla vice.com:

– Czy to właśnie nie w obecnym klimacie dezinformacji i gotowości społeczeństwa, by uwierzyć w każdą niepotwierdzoną bzdurę, stworzenie fałszywej restauracji jest łatwiejsze niż kiedykolwiek wcześniej? Może nadeszły czasy, w których nieistniejąca knajpa ma szanse okazać się hitem? – twierdzi Oobah. – Za pomocą fałszywych recenzji, aury tajemniczości i sporej dawki bałamuctwa postanowiłem przekształcić moją szopę w najwyżej ocenianą londyńską restaurację na TripAdvisorze – dodaje.

W kwietniu 2017 założył Szopę w Dulwich („The Shed at Dulwich”), tworząc stronę internetową i zakładając profil na TripAdvisor. Od samego początku traktował to jako żart i prowokację: na zdjęciach prezentował dania, które wyglądały na prawdziwe, ale nimi nie były. Na przykład stek z bitą śmietaną udawała gąbka pokryta pianką do golenia, a pięknie udekorowany okrągły ser był… kostką do czyszczenia toalet.

Zaczynając jako 18149 restauracja w Londynie, zaczął publikować recenzje (napisane na różnych komputerach, z różnych adresów IP), chwalące unikalność restauracji i wyjątkową jakość serwowanego jedzenia. W szybkim czasie pozycja nieistniejącej restauracji w rankingu zaczęła rosnąć. Na przedpłacony numer telefonu komórkowego, który specjalnie zakupił na potrzeby całej akcji, zaczęli dzwonić turyści, spragnieni wizyty w jego restauracji.

Fot. vice.com / Oobah Butler

– Dzwoni telefon. Ktoś chce urządzić u nas 70. urodziny,a ktoś inny mówi, że słyszał wiele o naszej restauracji. Przychodziły dziesiątki próśb o zarezerwowanie stolika. Wszystkim mówiłem, że przepraszam, ale najbliższe sześć tygodni mamy już zapełnione – opowiada autor prowokacji. – Praktycznie z dnia na dzień wspięliśmy się na 1456. miejsce w rankingu – dodaje Oobah w wywiadzie dla vice.com

Skąd się wzięła popularność miejsca, które było, mówiąc wprost, „ściemą”? Cóż, prawda jest brutalna: ekskluzywność miejsca „tylko na rezerwacje”, brak adresu, ogólna aura tajemnicy, magiczne i modne słowa „vegan”, „vegetarian friendly” – to wszystko było tak pociągające, że ludzie chcieli się osobiście przekonać, czy miejsce jest takie wyjątkowe. Zaczęły się dziać dziwne (i śmieszne) rzeczy: różne firmy wysyłały bezpłatne próbki na adres podany w Google, przychodziły dziesiątki CV od osób, które chciałyby pracować w tej restauracji.

Pod koniec sierpnia, 4 miesiące po rozpoczęciu „eksperymentu”, Szopa w Dulwich była na 156 miejscu w rankingu najlepszych londyńskich restauracji TripAdvisor. Wczesną jesienią – na 30 pozycji. Aż 1 listopada… wspięła się na sam szczyt!

Fot. Tripadvisor / vice.com / Oobah Butler

Przez cały czas nikt się nie zorientował, że to jeden wielki blef. To wręcz niewiarygodne! Restauracja, która tak naprawdę nie istnieje, została najwyżej ocenianą londyńską knajpą na najbardziej zaufanym portalu z recenzjami.

Autor prowokacji w tym momencie przerwał cały eksperyment i powiadomił TripAdvisor, prosząc o informację, jak działa system rankingowy – pokazując na swoim przykładzie, że można go łatwo oszukać. Przedstawiciele firmy stwierdzili:

– Większość oszustów interesuje się jedynie manipulowaniem ocenami istniejących lokali […] serwis wykorzystuje najnowocześniejszą technologię do identyfikowania podejrzanych schematów oceniania […] ten test niewiele mówi o realiach naszej strony.

Wszystkich, którzy są zainteresowani szczegółami całej historii, odsyłam do anglojęzycznego artykułu, autorstwa osoby, która wymyśliła całą prowokację.

Skala problemu

To tylko niewinny żart, prawda? Niestety, nie do końca. Bo pokazuje jak łatwo jest nami manipulować w internecie. Za pomocą prostych sztuczek można sztucznie wykreować zainteresowanie, sprawić, że będziemy chcieli dane miejsce odwiedzić… i zostawić tam swoje pieniądze. Skala oszustw i zwykłych manipulacji jest ogromna.

Znajomy, który prowadzi restaurację w zimowej stolicy Polski, mówi mi bez ogródek:

– Sztucznie pompuję swoją pozycję na TripAdvisor. Proszę różne osoby, aby wystawiały mi piękne recenzje. Doskonale wiem, że inni robią tak samo – Zakopane to bardzo konkurencyjny rynek. Popatrz sam na liderów i na wpisy – opowiada mi restaurator. – „Kulinarny orgazm”, dobre sobie – dodaje.

Czym są informacje na booking.com, że „ten hotel cieszy się popularnością, zarezerwuj zanim cena zniknie” lub „to ostatni pokój w tej cenie” – a dzień później można ów pokój znaleźć za mniejszą kwotę? Czym jest „20 proc. obniżki na loty, tylko dzisiaj, tylko do północy!”… które okazuje się tak naprawdę ukrytą podwyżką, bo przed rozpoczęciem owej „promocji”, ceny biletów zwiększono o ponad 20 proc.?

Fot. booking.com

Internet to specyficzne miejsce: nawet czytając komentarze pod opisem danego miejsca lub przedmiotu, nigdy nie wiemy do końca, czy zamieszczona w nich informacja jest rzetelna i prawdziwa… czy może napisał ją ktoś w celach promocyjnych, często w zamian za wynagrodzenie. To działa w obie strony: negatywna opinia może pochodzić od niezadowolonego klienta, ale równie dobrze może być dziełem konkurencji.

Nie wspominam nawet o takich „mistrzach marketingu internetowego”, którzy zamieszczają pozytywne opinie o swoich obiektach, zapominając o przelogowaniu się na Facebooku z konta firmowego na konto prywatne.

Ufać recenzjom w internecie?

Ciężkie pytanie. Mogę odpowiedzieć za siebie. Sprawdzam recenzje różnych miejsc (hoteli, restauracji, atrakcji turystycznych), zaglądam na rozmaite fora. Ale podchodzę do zamieszczanych informacji z pewną dozą ostrożności, weryfikując je w kilku miejscach. Największą wartość mają dla mnie opinie osób, które znam – bo wiem, że wynikają z osobistych odczuć.

Autor prowokacji podsumował całą akcję następująco:

– Jeśli mogę przekształcić mój ogródek w najlepszą restaurację w Londynie, to naprawdę nie ma rzeczy niemożliwych.

A jak jest w waszym przypadku? Wierzycie w rankingi i recenzje turystycznych miejsc, hoteli i knajp, zamieszczane w sieci?