Nie tylko Ryanair. Zobacz największe wpadki, absurdy i kryzysy w liniach lotniczych
Jeszcze miesiąc temu wydawało się, że niechlubny tytuł największej wizerunkowej wpadki w historii branży lotniczej przez lata będą dzierżyły linie United Airlines z powodu wydarzeń z kwietnia tego roku. Przypomnijmy więc pokrótce, co się stało. Tuż przed startem lotu z Chicago do Louisville okazało się, że samolot jest przepełniony, a na pokładzie brakuje miejsca dla czwórki pracowników United, którzy musieli zostać przetransportowani na kolejny lot. W związku z tym, przedstawiciele linii lotniczej szukali ochotników, którzy zgodzą się na opuszczenie samolotu i przebukowanie swojego lotu, a w zamian oferowali gotówkę i inne benefity. Jednak, gdy nikt się nie zgłosił, pracownicy linii sami wybrali cztery osoby i nakazali im opuszczenie samolotu. Jeden z pasażerów, czyli 69-letni David Dao odmówił. Powiedział, że jest lekarzem i musi być następnego dnia rano w szpitalu. Jednak przedstawiciele linii nie dali się przekonać i siłą usunęli go z samolotu. Byli przy tym bardzo brutalni – na filmach wideo widać, że mężczyzna ma zakrwawioną twarz.
I choć oczywiście cała ta sytuacja była oburzająca, a na linie United słusznie spadła lawina krytyki, to kryzys mógłby być znacznie mniejszy, gdyby nie fatalne rozegranie tej sprawy przez samą linię lotniczą, która chyba nie była świadoma tego, w jakie tarapaty wpadła.
Doktora Dao brutalnie wyrzucono z samolotu United w niedzielę, a lakoniczny komunikat ze strony United miał miejsce dopiero dzień później. Prezes Oscar Munoz przeprosił w nim, ale nie za zaatakowanie pasażera, a za to, że „klienci linii zostali pozbawieni miejsc”. Z kolei pytania dotyczące ataku linia zbywała, uznając, że winni są pracownicy lotniska.
Ale apogeum kryzysu przyszło kilka godzin później, gdy do mediów wyciekł mail wysłany przez Munoza do pracowników linii lotniczej. Z punktu widzenia opinii publicznej był on skandaliczny. Munoz napisał w nim, że „pracownicy linii lotniczej przestrzegali wszystkich procedur, jakie powinny być realizowane w takich sytuacjach”, a sam pasażer był agresywny i zachował się w prowokujący sposób.
I wtedy się zaczęło: tylko w ciągu pierwszego dnia od momentu, gdy w sieci pojawił się film z tego zajścia, akcje firmy spadły tak mocno, że wartość rynkowa United skurczyła się o ponad miliard dolarów! Do tego wielu pasażerów zapowiedziało bojkot przewoźnika, a internet zaczął masowo publikować złośliwe memy (najlepsze możecie obejrzeć poniżej).
...którzy chcieliby dobrowolnie opuścić samolot.
Fot. Twitter
W związku z tym Munoz przeprosił jeszcze raz, teraz już „zupełnie szczerze”. Linia lotnicza wzięła pełną odpowiedzialność za całe zdarzenie i obiecała wyjaśnić sprawę. Zapowiedziała też zmiany w polityce dotyczącej overbookingu i zapłaciła poszkodowanemu pasażerowi sowite odszkodowanie (jego wysokość jest okryta tajemnicą). Miało to jednak miejsce dopiero we wtorek, czyli 2 dni po zdarzeniu. W świecie Twittera i Facebooka taki czas reakcji jest zdecydowanie zbyt wolny.
United miał zresztą w tym okresie fatalną passę, bo kilka tygodni później media rozpisywały się na temat dwóch nastolatek, których nie wpuszczono na pokład z powodu… nieodpowiedniego stroju. Kobiety były bowiem ubrane… w legginsy. Na przewoźnika znów spadła fala krytyki i na nic zdały się tłumaczenia, że kobiety leciały na biletach „pracowniczych”, przeznaczonych dla pracowników i rodzin linii lotniczych, która wymaga od ich posiadaczy odpowiedniego ubioru.
Social media zmieniły branżę lotniczą
Przykład linii United dobitnie pokazuje, że rozwój Facebooka, Twittera i innych mediów społecznościowych sprawił, że linie lotnicze muszą się mieć na baczności, a każda, nawet najmniejsza wpadka jest wyolbrzymiana. I jeśli przewoźnik szybko na nią nie zareaguje, może się ona rozrosnąć do miana wielkiego kryzysu. Wcześniej przewoźnicy musieli się uciekać do komunikacji kryzysowej tylko w przypadku naprawdę tragicznych wydarzeń, np. katastrof lotniczych. Tu przykładem jest katastrofa lotu Eurowings do Dusseldorfu, który rozbił się we francuskich Alpach. Z powodu okoliczności tej tragedii (pilot samolotu umyślnie rozbił maszynę) pojawiło się wiele pytań i wątpliwości o bezpieczeństwo. Tu wzorcowo zareagowała jednak branża lotnicza, wprowadzając szereg zmian do przepisów lotniczych (np. nakaz pozostawania dwóch osób w kokpicie przez cały czas trwania lotu).
Jednak rozwój social mediów sprawił, że największe kryzysy wynikają obecnie z powodu złego traktowania pasażerów przez przewoźników. I braku odpowiedniej (przede wszystkim – odpowiednio szybkiej) reakcji ze strony linii lotniczej.
Dziś przedstawiciele przewoźników sami przyznają, że wyciągnęli naukę z kryzysu w United Airlines. A pierwsza lekcja brzmi: nieważne czy rację ma pasażer czy linia lotnicza. Musisz jak najszybciej przeprosić.
– Refleks to podstawa. Od wystąpienia kryzysowej sytuacji masz 15 minut na wystosowanie przeprosin. Inaczej zacznie się piekło, a presja na przewoźnika i fala krytyki stanie się ogromna – mówi Peter Bellew, prezes Malaysia Airlines.
Takich wizerunkowych wpadek było jednak znacznie więcej, choć żadna z nich nie miała takiej skali jak obecny kryzys z udziałem Ryanaira. Przyjrzyjmy się niektórym z nich.
Pasażerowie uwięzieni przez 11 godzin… w samolocie
Jednym z pierwszych poważniejszych kryzysów na masową skalę we współczesnych czasach była medialna burza wokół linii JetBlue w Walentynki 2007 roku. Z powodu trudnych warunków atmosferycznych na nowojorskim lotnisku JFK przewoźnik musiał opóźnić wylot swoich 9 samolotów aż o 11 godzin. I zapewne wszystko rozeszłoby się po kościach – pasażerowie byliby pewnie niezadowoleni, ale cóż, takie rzeczy się zdarzają.
Problem jednak w tym, że JetBlue zdecydowało się na… pozostawienie ponad 1000 pasażerów przez te 11 godzin na pokładzie samolotów, stojących na pasie startowym! Sytuacja była bardzo niekomfortowa, zwłaszcza gdy po kilku godzinach oczekiwania z toalet zaczął wydobywać się nieprzyjemny zapach. Początkowo linia lotnicza tłumaczyła swoją decyzję względami bezpieczeństwa – tym, że wypuszczenie pasażerów w taką śnieżycę z maszyny byłoby zbyt niebezpieczne. Ostatecznie jednak prezes linii David Neeleman przeprosił pasażerów, wypłacił im też sowite odszkodowania, a także wyruszył w podróż po mediach. W ciągu kilku dni od tej poważnej gafy prezes taniej linii obskoczył wszystkie możliwe telewizje i najpopularniejsze programy w USA. Zapewniał w nich, jak bardzo linii lotniczej jest przykro z powodu tego incydentu. Nie uratowało to jednak jego posady, bo już 3 miesiące później przestał być prezesem.
Kryzys JetBlue to pierwszy przykład tak powszechnego kryzysu wizerunkowego dla linii lotniczej i jednocześnie sytuacja, gdy przewoźnikowi po czasie udało się odbudować nadwątloną reputację.
Znacznie większe straty wizerunkowe już 2 lata później poniosły linie United Airlines, które jednak same są sobie winne, bo… nie potrafiły przyznać się do winy.
Przy okazji linie United poczuły na własnej skórze rosnący fenomen YouTube’a i kolejne słowo, które stanie się kluczowe przy komunikacji kryzysowej, czyli viral.
A takim viralem (do tej pory odtwarzanym ponad 17 mln razy) stały się teledysk i piosenka pod wiele mówiącym tytułem „United Breaks Guitars” autorstwa Dave’a Carolla, wokalisty grupy Sons of Maxwell. Przedstawił on w niej ze szczegółami fatalny poziom obsługi amerykańskiej linii lotniczej, z powodu której na linię lotniczą spadła fala krytyki.
W sumie to głupia sprawa: przed startem swojego lotu w 2008 roku mężczyzna zauważył, że obsługa rzuca i obchodzi się bez ceregieli ze sprzętem muzycznym jego i członków jego zespołu. Po wylądowaniu na miejscu zdał sobie sprawę, że jego gitara została zniszczona. I tu ta sprawa powinna się skończyć – linia powinna przeprosić i zapłacić jakieś odszkodowanie.
United poszło jednak w zaparte i ani myślało płacić, czego efektem była wspomniana wyżej piosenka. Stała się ona hitem, podobnie jak dwa kolejne kawałki, które powstały w czasie dziewięciomiesięcznej walki muzyka i przewoźnika. Ostatecznie United skapitulowało i zgodziło się wpłacić 3 tys. USD na wybrany przez Carrolla cel charytatywny. Z kronikarskiego obowiązku dodajmy, że naprawa gitary kosztowało go 1200 USD.
O kryzysach zapominamy, ale problem jest poważniejszy
Ten rok jest wyjątkowy pod względem PR-owych kryzysów linii lotniczych, bo oprócz United i Ryanaira w poważnych tarapatach znalazły się też choćby linie British Airways. Pod koniec maja z powodu awarii systemu informatycznego brytyjska linia odwołała setki lotów z lotnisk Heathrow i Gatwick, co w sumie dotknęło ponad 75 tys. pasażerów. Linia też zareagowała na te wydarzenia dość opieszale, nie informując na bieżąco poszkodowanych klientów i nie udzielając im niezbędnej pomocy, co przyznał nawet prezes IAG Willie Walsh.
Ale to wydarzenie pokazuje też, że o dzisiejszych kryzysach… dość szybko zapominamy. Bo kto dziś pamięta o awarii British Airways, która przecież miała miejsce ledwie 4 miesiące temu?
Ale to nie znaczy, że przewoźnicy mogą zachować spokój, bo tak duża liczba potencjalnych kryzysów może wpłynąć na ogólne postrzeganie marki, co zmienić jest już bardzo trudno. Tu znów dobrym przykładem jest British Airways. Bo choć o awarii systemu możemy nie pamiętać, to z pewnością pamiętamy, że takich „wpadek” przewoźnik zaliczył w tym roku więcej. Linia lotnicza wycofała więc darmowe posiłki dla pasażerów, a w nowych samolotach jest ciaśniej niż w maszynach Ryanaira, o czym skrupulatnie doniosły brytyjskie media. Apogeum był czerwiec, gdy British Airways stracił gwiazdkę w prestiżowym rankingu Skytrax, w którym oceniany jest ogólny poziom przewoźników. Z tego punktu widzenia przekaz jest jasny: British Airways przestała się kojarzyć jako przewoźnik typu premium, z wysoką jakością produktu.
A jak ostatni kryzys wizerunkowy wpłynie na Ryanaira?
Z pewnością jest to jedna z większych wizerunkowych wpadek w historii branży lotniczej. I nie chodzi tu o 700 tys. poszkodowanych pasażerów ani nawet o ponad 20 tys. odwołanych lotów. Chodzi raczej o to, że kryzys wokół Ryanaira trwa już ponad 3 tygodnie i końca nie widać. Wywołał on bowiem efekt podobny do otwarcia puszki Pandory. Zaczęło się od zawieszonych lotów i wystawieniu pasażerów. Szybko okazało się, że Ryanair niezbyt skrupulatnie poinformował pasażerów o ich prawach, co irlandzkiej linii szybko wytknął brytyjski urząd lotniczy CAA. W ślad za nim sankcje wobec Ryanaira zapowiedziały też lotnicze urzędy we Włoszech i Belgii. O co poszło? O niedoinformowanie – dopiero pod naciskiem urzędników Ryanair poinformował, że pasażerowie odwołanych rejsów mogą otrzymać zwrot pieniędzy za stracone rezerwacje w hotelu i inne wydatki. Podobnie było z kwestią zorganizowania alternatywnego przelotu, którą Ryanair początkowo praktycznie przemilczał.
Ale kryzys z odwołanymi lotami uderzył rykoszetem w cały model biznesowy Ryanaira. Korzystając bowiem z trudnej sytuacji przewoźnika na swoje kiepskie warunki pracy postanowili się poskarżyć piloci i przedstawiciele załóg pokładowych, którzy grozili nawet strajkiem. Tu też początkowo Ryanair zbagatelizował sytuację: szef Ryanaira Michael O’Leary kpił nawet z pilotów twierdząc, że to najłatwiejszy zawód świata, a piloci mają się jak pączki w maśle. Ostatecznie jednak, gdy widmo strajku zajrzało w oczy przewoźnika, Ryanair zmiękł. Michael O’Leary przeprosił pilotów, zapewnił, że są dla niego najlepsi w branży i zaoferował im sowite podwyżki.
Wciąż jednak nie wiemy, kiedy skończy się ten kryzys, bo obecnie nie ma dnia bez nowych negatywnych faktów dotyczących Ryanaira. Tym bardziej, że zaczynają już żegnać się z pracą pierwsze osoby ze ścisłego kierownictwa firmy jak Michael Hickey. Ten dyrektor operacyjny Ryanaira odejdzie z firmy pod koniec października, po 30 latach spędzonych w irlandzkim przewoźniku.
Kryzys jest więc bardzo poważny czy jednak w długiej perspektywie uderzy on mocno w irlandzką linię? Wydaje się to wątpliwe. Choćby dlatego, że Ryanair jest już zbyt dużym graczem w Europie, aby na złość temu przewoźnikowi organizować nagle np. konsumencki bojkot. I o ile firma nie będzie musiała znacząco podnieść cen biletów (a to nie jest wcale takie nierealne, zważywszy na konieczność podwyżek i poprawy warunków pracy dla pracowników), to raczej liczba pasażerów wciąż będzie rosła w szybkim tempie..
Inna sprawa to wizerunek linii. Wydaje się, że ostatnie wpadki (a przecież było ich więcej, choćby specjalne rozsadzanie pasażerów po różnych stronach samolotach) mocno nadwątlą sens programu „Always Getting Better”, czyli zespołu zmian mających na celu zwiększenie zadowolenia pasażerów, które Ryanair wprowadza od 4 lat.
I ponownie: ten kryzys można było zminimalizować, gdyby Ryanair komunikował się lepiej. Ale z drugiej strony: irlandzka linia słynie z tego, że dąży głównie do maksymalizacji zysku. A choć linia lotnicza deklaruje, że zadowolenie pasażera leży jej na sercu, to nie ma on chyba absolutnie bezwzględnego priorytetu w hierarchii wartości Ryanaira.
Nie ma jeszcze komentarzy, może coś napiszesz?